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反腐沖擊波:品成“皇帝新裝”?

2019-03-06 17:36:34
反腐沖擊波:品成“皇帝新裝”? 【中國鞋網-要聞分析】國內一線服裝品牌的擴張,無論從營銷手段還是門店數量增長,近兩年一直被市場看好。但值得警惕的是,在服裝業井噴式發展背后,席卷全國的反腐風暴漸漸讓服飾變成“皇帝的新裝”。 一些服飾品牌亦不得不改變銷售策略,急速擴張后的苦果漸漸呈現,服飾告別黃金年代或許就在眼前。 身份:新貴階層之需 2011年4月英國《衛報》曾報道,中國對高端時尚品牌的愛好達到新高度。 據美國服飾經銷商Coach統計,在中國高達12億美元的箱包市場上,男性消費比重占到45%。 有數據顯示,在服飾長長的消費名單中,更多的是來自于中國的企業高管和企業家們,他們是中國的財富新貴。 無疑,那個年代曾是服飾的黃金年代。 據深圳某一線服裝品牌北京區分公司銷售督導于女士回憶,上世紀90年代服飾概念才被數家高端品牌引入國內,但出乎意料的是,只占人口比例不足2%的新貴階層卻在20年內購買力百倍躍升,這批人撐起了全球30%品市場。 有專家認為,2009年之后,服飾為人們粉飾出一個讓人歡喜雀躍的未來市場———隨著中國民營企業家人數的不斷增加,至少在今后20年,這些新貴將消費掉世界服飾的四成產量以上。 上述結論令中國一線品牌服飾商趨之若鶩———2010年之后,中國高端品牌服飾開始進入“大躍進”時代。 “北京每個大型商場、購物中心都有我們的品牌專營店。”于女士說,“除此之外,還設有vip名品折扣店。” 她告訴記者,幾乎一夜之間,北京城的每個角落都能看到公司的服裝logo。“2014年之前,作為國內服裝一線品牌,公司銷售業績節節攀升,各直營店每月收入均達到130余萬元。”她說。 利潤:加速擴張之欲 2012年,美國棉花公司和美國國際棉花協會對中國消費者調查的數據顯示,每月收入達到925美元或以上的中國高收入人群每年花費373美元購買服飾。中國高收入人群中的男性消費者平均花費329美元購買服飾,而女性消費者的花費同樣高于男性,平均消費411美元購買服飾。 對于以能源攫取利潤的高收入人群來說,展示自己功名成就的想法不時迸發。但一個問題是,新貴階層所在城市服飾業的發展十分緩慢,因此,“組團”前往北京等大都市消費開始見怪不怪。 于姓督導說:“2014年之前,每個雙休日,我們的品牌直營店內便會出現操著內蒙古、山西或陜西口音的顧客。” “老顧客甚至每個星期來一次,購買力絕對旺盛。”她感嘆,“一次購買四五萬元服裝和配飾是常有的事。” “2014年,高額的利潤已經讓公司不滿足于在北京新建的購物中心開設直營店,一些依靠能源成長起來的三線城市成為擴張對象。”她告訴記者。 利潤沖動不僅僅是國內服飾一線品牌的悸動。2010年—2014年,中國市場的崛起也讓眾多國際大牌輾轉反側。數據顯示,從2012年開始,意大利一線品牌Prada擴張了260家門店,分布在巴西、俄羅斯、印度、中國和南非四個國家。 值得關注的是,上述背景下,服飾不僅在北上廣深有如雨后春筍出現,而且在二三線城市迅速擴張。“一夜醒來,城市的角落到處都是服飾。”一位企業的負責人如是說。 市場分析師李平認為,相對2014年之后的冷靜,服飾市場擴張人頭攢動的情景帶有明顯的時代特征,瘋狂追求利潤其實是一種代價。 反腐:市場衰退之源 數據顯示,2014年,中國消費者在本土的品消費額是250億美元,同比下降11%。這只是一個開始,與前些年瘋狂開設新店不同,服飾全線潰退已是不爭的事實。 Prada集團公布的去年第三季度財報顯示,受到旗艦品牌Prada皮具產品在歐洲和亞太地區市場需求疲軟的拖累,前三個季度的總收入大跌5.6%,利潤則大跌44%。 有媒體報道,中國的反腐風暴是Prada亞太市場衰退的關鍵原因之一,而這一地區銷售額占品牌總比的38%。 國際品牌尚且如此,國內一線服飾業績衰退,無法獨善其身也就不足為奇。 于女士告訴記者,進入2014年之后,公司營收開始受到重創,各家直營店每月至少損失收入近30萬元,同比下降30%。 然而,更加糟糕的局面開始顯現,前些年快速擴張的惡果由此發端。 國內一線服飾的處境更為艱難。由于急速擴張,面對品牌業績衰退的大氣候,行業內開始主動或被動的轉型,但也由此造成各門店進行升級改造產生大量額外費用。 于女士坦承,沒了一部分群體的支撐,如果以之前月入百萬元的銷售業績來看,銷售確實受到影響。 更大問題在于,國內一線品牌的消費群體一大部分依靠崛起的企業新貴支撐,那為何反腐會影響服飾市場? “政府主導的反腐倡廉可能催生支持財政緊縮的呼聲,因此,不買服飾或是企業家在具體行為上對反腐的支持。”社會學家簡易說。(中國鞋網-權威專業的鞋業資訊中心。合作媒體:迪貓之夢童鞋官網)小儿高热惊厥的概念
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